Projektmarketing als Erfolgsfaktor

Oft stellt sich der nachhaltige Projekterfolg trotz erfolgreichen Projektabschlusses nicht ein. Die betroffenen Personen und Organisationseinheiten akzeptieren das Ergebnis nicht, boykottieren es im schlimmsten Fall sogar. Was ist falsch gelaufen? Wo liegen die Ursachen für die Kritik und die Bedenken der Betroffenen? Die Antwort ist sehr einfach und klar: Es wurde kein adäquates Projektmarketing angewendet.

Weder innerhalb des Unternehmens, noch nach außen. Projektmarketing ist ein zentraler Schlüssel zum Projekterfolg. Viele Projekte werden durch die Anwendung eines breiten Portfolios an Projektmanagement-Methoden und eines standardisierten Projektmanagement-Vorgehens erfolgreich realisiert. Doch nach Projektabschluss fehlt die Akzeptanz für die Projektergebnisse.


Ziele des Projektmarketings

  • Aktive Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern (Projektumfeld)
  • Verständnis und Akzeptanz für die Projektziele und das Vorgehen im Projekt schaffen
  • Sicherung der Unterstützung durch wichtige Umfeldgruppen
  • Vermeidung und frühzeitige Entschärfung von Spannungen zwischen Projekt und Umfeld
  • Information und Kommunikation gestalten und fördern
  • Identifikation der Stakeholder mit dem Projekt

Projektmarketing beginnt mit dem Projektstart

Die Ursachenforschung vieler bekannt gewordener Fälle ergibt, dass der Hund bereits in der Startphase eines Projektes begraben liegt. Informationen über die Ziele und Inhalte des Projektes wurden nicht weitgehend genug kommuniziert. Die Meinungsmacher und betroffenen Mitarbeiter wurden nicht frühzeitig ins Boot geholt und es fehlte oftmals die Strategie, um die Forderungen aus dem Umfeld (Stakeholder) mit den Interessen des Projektes in Einklang zu bringen. Gerade bei Projekten, bei denen mit Ablehnung zu rechnen ist oder die tief greifende Veränderungen der Strukturen oder Prozesse eines Unternehmens nach sich ziehen, spielt das Projektmarketing eine zentrale Rolle.

Folgende Zielgruppen können vom Projektmarketing betroffen sein:

  • Die Projektkunden sollten dem Projekt positiv gegenüberstehen und alle projektrelevanten Informationen zur Verfügung stellen.
  • Das Projektteam sollte dem Projekt gegenüber wohlwollend eingestellt sein und gerne zu dessen Erfolg beitragen.
  • Das Management sollte die optimalen Ressourcen für das Projekt bereitstellen, unterstützend wirken.
  • Das Firmenumfeld sollte dem Projekt und seinem Team Wertschätzung entgegen bringen und sich mit den Zielen identifizieren.
  • Die Öffentlichkeit wie Stakeholder, künftige Nutzer, Presse etc. sollten regelmäßig über den Verlauf des Projektes informiert werden.

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Stakeholderanalyse

Die größte Herausforderung im Projektmarketing ist und bleibt das „Bearbeiten“ der Stakeholder, also jener Umfeldgruppen, die ein Interesse am Projekt haben oder in irgendeiner Weise vom Projekt betroffen sind. Nicht selten kommt es vor, dass die Interessen der Stakeholder im Konflikt mit den zu realisierenden Projektzielen stehen. Je stärker die Ziele und Interessen der Stakeholder durch das Projekt beeinflusst werden, desto stärker werden diese auf das Projekt reagieren und versuchen, es in einer für sie günstigen Weise zu beeinflussen. Dies kann im günstigsten Fall für das Projekt sehr förderlich sein, im Worst Case aber auch zu einer Projektkrise führen.

Ein bewährtes Instrument zur frühzeitigen Erkennung von internen und externen Einflüssen (die das Projekt fördern oder behindern können) ist zweifellos die Stakeholderanalyse. Mittels dieser erkennt man bereits früh die direkten und indirekten „Beeinflusser“ des Projektes, sowie ihre strategische und operative Bedeutung für das Projekt:

1) Potenzielle Stakeholder-Einflussfaktoren identifizieren

Jeder Stakeholder hat individuelle Interessen, die sein Handeln beeinflussen. Zudem verfolgt er offene oder verdeckte Ziele. Die Bedeutung der Identifikation der jeweiligen Stakeholder im Umfeld eines Projektes ist besonders hoch und sollte auf keinen Fall alleine durch den Projektleiter erfolgen. Hier ist die Meinung des gesamten Projektteams gefragt. Eine Strukturierung oder Clusterung kann den kreativen Prozess optimal unterstützen.

  • organisatorisch-soziale Einflussfaktoren
  • sachlich-inhaltliche Einflussfaktoren
  • interne Einflussfaktoren
  • externe Einflussfaktoren

2) Informationen gewinnen, in Beziehung stellen, analysieren und bewerten

Durch Beobachten und Generieren von Informationen lassen sich Handlungsweisen und Szenarien der Stakeholder ableiten. Je mehr über die Interessen der jeweiligen Stakeholder bekannt ist, desto besser können diese eingeschätzt und gezielt bearbeitet werden. Wichtige Indikatoren und Bewertungskriterien für die systematische Analyse und Bewertung können sein:

  • Klima und Stimmung
  • Bedeutung und Macht
  • Erwartungen und Befürchtungen
  • Art des Einflusses
  • Auswirkungen und Konsequenzen

Als Instrument zur Bewertung der strategischen Einordnung kann die Kraftfeldanalyse helfen.

3) Maßnahmen planen und umsetzen

Nach der Durchführung der Stakeholderanalyse liegt eine bewertete Liste der identifizierten Stakeholder vor. Aufgrund dieser kann eine Marketingstrategie/Kommunikationsstrategie entwickelt werden, in der festgelegt ist, mit welchen Maßnahmen die festgelegten Ziele bestmöglich erreicht werden können. Für die Umsetzung der Maßnahmen können auch Personen außerhalb der Projektorganisation (z.B. Führungskräfte mit hohem Ansehen und Machtpotenzial) herangezogen werden.

Vorgehen bei Stakeholder Analyse
Vorgehen bei Stakeholder Analyse

Die Stakeholderanalyse soll zu verschiedenen Zeitpunkten im Ablauf des Projektes erfolgen, da die Stakeholder je Zeitpunkt eine unterschiedlich große Bedeutung für den Projekterfolg haben und sich die Beziehungen ändern. Bei der Umsetzung von definierten Maßnahmen muss der Projektauftraggeber eine tragende Rolle übernehmen.

ACHTUNG: Die Stakeholder-Analyse ist keine einmalige Aufgabe, sondern muss regelmäßig im Projektteam reflektiert und adaptiert werden.

Projektmarketing: Grundlagen und Instrumente für den Projekterfolg
  • David Friedrich
  • Herausgeber: AV Akademikerverlag
  • Taschenbuch: 156 Seiten


Marketing-Instrumente

Das wichtigste Marketinginstrument zur Umsetzung des Projektmarketings sind die Projektmitarbeiter selbst. Diese müssen sich bewusst sein, dass sie jederzeit durch all ihre Handlungen bewusst und unbewusst Projektmarketing betreiben. Weiters kann man mittels Projektinformationen (Projektauftrag, Projektroadmap, Termin- und Meilensteinplan, Projektstrukturplan, Organisation, etc.) das Projekt Außenstehenden gegenüber erklären. Diese Informationen sollten von guter Qualität sein, um eine optimale Identifikation mit dem Projekt zu ermöglichen.

Informationsbroschüren

Eine eigene Informationsbroschüre zum Projekt macht nur bei komplexen Projekten mit langer Laufzeit und vielen verschiedenen Zielgruppen Sinn. Dabei zu beachten ist das regelmäßige Erscheinen der Projektbroschüre. Nur so kann ein Gefühl der Kontinuität erzeugt werden. Mögliche Inhalte einer Informationsbroschüre sind:

  • Auslöser des Projektes/Problemstellung
  • Ziele, die mit dem Projekt erreicht werden sollen
  • Vorstellung des Projektteams
  • Fortschritt und wesentliche Änderungen im Projekt

Interne Firmenzeitung

Nach einem erfolgreich abgeschlossenen Projekt bietet sich die Publikation der Projektergebnisse in einer internen Firmenzeitung an. So kann die erbrachte Leistung einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden.

Intranet

Das Intranet eignet sich in besonderer Weise für das Projektmarketing. Auf dieser Plattform kann sich jeder individuell über den Status Quo im Projekt informieren. Wichtig hierbei ist eine ständige Aktualisierung der Informationen.

Weitere mögliche Maßnahmen für Projektmarketing (Beispiele)

  • Projektevents
  • Mitarbeiter-Informationsveranstaltungen
  • Give-aways (mit Projektlogo)
  • Pressekonferenzen
  • Präsentations-Roadshows
  • …..

Verantwortung für das Projektmarketing

Projektmarketing kann entweder von der Projektleitung durchgeführt werden oder in Form eines oder mehrerer Arbeitspakete im Projektstrukturplan den Projektmitarbeitern zur Bearbeitung zugeordnet werden. Dabei stellt produktbezogenes Marketing, d.h. Marketing, das auf das im Projekt zu erstellende Produkt bezogen ist, keinen Teil des Projektmarketings dar, sondern inhaltliche Arbeit im Projekt.


Tipps und Tricks für die Praxis

  • Projektmarketing-Aktivitäten können während des gesamten Projektverlaufs geplant und durchgeführt werden.
  • Projektauftraggeber und Steuerungsgremium können und sollen für Projektmarketing-Maßnahmen herangezogen werden.
  • „Abkupfern“ von Werbeprofis ist erlaubt (Ideen von Werbekampagnen übernehmen).
  • Keine Angst vor „ungewöhnlichen“ Maßnahmen.
  • Nutzen Sie im Unternehmen vorhandene Kommunikationsmittel und –stellen (Firmenzeitung, Intranet, Glasvitrine, etc.).
  • Nehmen Sie bei großen Projekten die Projektmarketing-Aktivitäten in den Projektstrukturplan auf (eigene Arbeitspakete).
  • Auch das Budget für Projektmarketing muss eingeplant werden.

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Literaturhinweise