Projektmarketing

Viele Projekte werden durch die Anwendung eines standardisierten Projektmanagement-Vorgehens erfolgreich realisiert. Projektmarketing ist dabei ein zentraler Schlüssel zum Projekterfolg.

Oft stellt sich der nachhaltige Projekterfolg trotz eines erfolgreichen Projektabschlusses nicht ein. Nach Projektabschluss fehlt die Akzeptanz für die Projektergebnisse. Die betroffenen Personen und Organisationseinheiten akzeptieren das Ergebnis nicht oder boykottieren es im schlimmsten Fall sogar.

• Was ist hier falsch gelaufen?
• Wo liegen die Ursachen für die Kritik und die Bedenken der Betroffenen?

Die Antwort ist sehr einfach und klar: Es wurde kein adäquates Projektmarketing angewendet. Weder innerhalb des Unternehmens, noch nach außen.

Projektmarketing beginnt mit dem Projektstart

Projektmarketing ist ein zentraler Schlüssel zum Projekterfolg. Viele Projekte werden durch die Anwendung eines breiten Portfolios an Projektmanagement-Methoden und eines standardisierten Projektmanagement-Vorgehens erfolgreich realisiert. Doch nach Projektabschluss fehlt die Akzeptanz für die Projektergebnisse.

Die Ursachenforschung vieler bekannt gewordener Fälle ergibt, dass die Probleme ursächlich in der Startphase des Projektes liegen.

• Informationen über die Ziele und Inhalte des Projektes wurden nicht weitgehend genug kommuniziert.
• Die Meinungsmacher und betroffenen Mitarbeiter wurden nicht frühzeitig ins Boot geholt.
• Oft fehlte die Strategie, um die Forderungen aus dem Projektumfeld (den Stakeholdern) mit den Interessen des Projektes in Einklang zu bringen.

Gerade bei Projekten, bei denen mit Ablehnung zu rechnen ist oder die tief greifende Veränderungen der Strukturen oder Prozesse eines Unternehmens nach sich ziehen, spielt das Projektmarketing eine zentrale Rolle.

Ziele des Projektmarketings

• Aktive Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern (Projektumfeld)
• Verständnis und Akzeptanz für die Projektziele und das Vorgehen im Projekt schaffen
• Sicherung der Unterstützung durch wichtige Umfeldgruppen
• Vermeidung und frühzeitige Entschärfung von Spannungen zwischen Projekt und Umfeld
• Information und Kommunikation gestalten und fördern
• Identifikation der Stakeholder mit dem Projekt

Folgende Zielgruppen können vom Projektmarketing betroffen sein:

Projektkunden

Die Projektkunden sollten dem Projekt positiv gegenüberstehen und alle projektrelevanten Informationen zur Verfügung stellen.

Projektteam

Das Projektteam sollte dem Projekt gegenüber wohlwollend eingestellt sein und gerne zu dessen Erfolg beitragen.

Management

Das Management im Unternehmen sollte die optimalen Ressourcen für das Projekt bereitstellen, unterstützend wirken.

Umfeld der Firma

Das Firmenumfeld sollte dem Projekt und seinem Team Wertschätzung entgegen bringen und sich mit den Zielen identifizieren.

Öffentlichkeit / Medien

Die Öffentlichkeit wie Stakeholder, künftige Nutzer, Medien/Presse etc. sollten regelmäßig über den Verlauf des Projektes informiert werden.

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Umfeldgruppen des Projekts

Die größte Herausforderung im Projektmarketing ist und bleibt das „Bearbeiten“ der Stakeholder, also jener Umfeldgruppen, die ein Interesse am Projekt haben oder in irgendeiner Weise vom Projekt betroffen sind.

Nicht selten kommt es vor, dass die Interessen der Stakeholder im Konflikt mit den zu realisierenden Projektzielen stehen. Je stärker die Ziele und Interessen der Stakeholder durch das Projekt beeinflusst werden, desto stärker werden diese auf das Projekt reagieren und versuchen, es in einer für sie günstigen Weise zu beeinflussen. Dies kann im günstigsten Fall für das Projekt sehr förderlich sein, im Worst Case aber auch zu einer Projektkrise führen.

Die Stakeholderanalyse

Ein bewährtes Instrument zur frühzeitigen Erkennung von internen und externen Einflüssen (die das Projekt fördern oder behindern können) ist zweifellos die Stakeholderanalyse. Mittels dieser erkennt man bereits früh die direkten und indirekten „Beeinflusser“ des Projektes, sowie ihre strategische und operative Bedeutung für das Projekt.

Nachfolgend ein Überblick, wie bei der Erstellung der Stakeholderanalyse vorgegangen werden soll. Eine detaillierte Beschreibung findet sich bei der Methode „Umfeldanalyse – Stakehoderanalyse“.

Potenzielle Stakeholder-Einflussfaktoren identifizieren

Jeder Stakeholder hat individuelle Interessen, die sein Handeln beeinflussen. Zudem verfolgt er offene oder verdeckte Ziele. Die Bedeutung der Identifikation der jeweiligen Stakeholder im Umfeld eines Projektes ist besonders hoch und sollte auf keinen Fall alleine durch den Projektleiter erfolgen. Hier ist die Meinung des gesamten Projektteams gefragt. Eine Strukturierung oder Clusterung kann den kreativen Prozess optimal unterstützen.

• organisatorisch-soziale Einflussfaktoren
• sachlich-inhaltliche Einflussfaktoren
• interne Einflussfaktoren
• externe Einflussfaktoren

Informationen gewinnen, in Beziehung stellen, analysieren und bewerten

Durch Beobachten und Generieren von Informationen lassen sich Handlungsweisen der Stakeholder ableiten. Je mehr über die Interessen der jeweiligen Stakeholder bekannt ist, desto besser können diese eingeschätzt und gezielt bearbeitet werden. Wichtige Indikatoren und Bewertungskriterien für die systematische Analyse und Bewertung können sein:

• Klima und Stimmung
• Bedeutung und Macht
• Erwartungen und Befürchtungen
• Art des Einflusses
• Auswirkungen und Konsequenzen

Als Instrument zur Bewertung der strategischen Einordnung kann auch die Kraftfeldanalyse sehr hilfreich sein.

Maßnahmen planen und umsetzen

Nach der Durchführung der Stakeholderanalyse liegt eine bewertete Liste der identifizierten Stakeholder vor. Aufgrund dieser kann eine Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Dabei wird festgelegt, mit welchen Maßnahmen die identifizierten Stakeholder bestmöglich erreicht werden können.

Für die Umsetzung der Maßnahmen können auch Personen außerhalb der Projektorganisation (z.B. Führungskräfte mit hohem Ansehen und Machtpotenzial) herangezogen werden.

Die Stakeholder-Analyse ist keine einmalige Aufgabe

Die Stakeholderanalyse soll zu verschiedenen Zeitpunkten im Ablauf des Projektes erfolgen, da die Stakeholder je Zeitpunkt eine unterschiedlich große Bedeutung für den Projekterfolg haben und sich die Beziehungen ändern. Bei der Umsetzung von definierten Maßnahmen muss der Projektauftraggeber eine tragende Rolle übernehmen.

TIPP: Die Stakeholder-Analyse sollte regelmäßig im Projektteam reflektiert und adaptiert werden.

Marketing-Instrumente

Das wichtigste Marketinginstrument zur Umsetzung des Projektmarketings sind die Projektmitarbeiter selbst. Diese müssen sich bewusst sein, dass sie jederzeit durch all ihre Handlungen bewusst und unbewusst Projektmarketing betreiben.

Mittels der nach der Projektplanung vorhandenen Projektinformationen (Projektauftrag, Projektroadmap, Termin- und Meilensteinplan, Projektstrukturplan, Projektorganisation, etc.) kann man das Projekt Außenstehenden gegenüber erklären. Diese Informationen sollten von guter Qualität sein, um eine optimale Identifikation mit dem Projekt zu ermöglichen.

Informationsbroschüren

Eine eigene Informationsbroschüre/Imagebroschüre zum Projekt macht nur bei komplexen Projekten mit langer Laufzeit und vielen verschiedenen Zielgruppen Sinn. Dabei zu beachten ist das regelmäßige Erscheinen der Projektbroschüre. Nur so kann ein Gefühl der Kontinuität erzeugt werden. Mögliche Inhalte einer Informationsbroschüre sind:

• Auslöser des Projektes/Problemstellung
• Ziele, die mit dem Projekt erreicht werden sollen
• Vorstellung des Projektteams
• Fortschritt und wesentliche Änderungen im Projekt

Interne Firmenzeitung

Nach einem erfolgreich abgeschlossenen Projekt bietet sich die Publikation der Projektergebnisse in einer internen Firmenzeitung an. So kann die erbrachte Leistung einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden.

Intranet

Das Intranet eignet sich in besonderer Weise für das Projektmarketing. Auf dieser Plattform kann sich jeder individuell über den Status Quo im Projekt informieren. Wichtig hierbei ist eine ständige Aktualisierung der Informationen.

Weitere mögliche Maßnahmen für Projektmarketing (Beispiele)

• Projektevents
• Mitarbeiter-Informationsveranstaltungen
• Give-aways (mit Projektlogo)
• Pressekonferenzen
• Präsentations-Roadshows
• …..

Verantwortung für das Projektmarketing

Die Verantwortung für ein adäquates Projektmarketing liegt immer beim Projektleiter!

Projektmarketing kann von der Projektleitung selbst durchgeführt werden oder in Form eines oder mehrerer Arbeitspakete im Projektstrukturplan den Projektmitarbeitern zur Bearbeitung zugeordnet werden. Bei großen Projekten oder bei Programmen gibt es für das Projektmarketing meist eine eigens definierte Projektrolle und eine Person (manchmal auch mehrere Personen) die dieses Thema verantwortlich bearbeitet. Die Abstimmung mit dem Projektleiter muss selbstverständlich laufend erfolgen.

Produktbezogenes Marketing, d.h. Marketing, das auf das im Projekt zu erstellende Produkt bezogen ist, ist kein Teil des Projektmarketings, sondern inhaltliche Arbeit im Projekt.

Tipps und Tricks für die Praxis

• Projektmarketing-Aktivitäten können während des gesamten Projektverlaufs geplant und durchgeführt werden.
• Projektauftraggeber und Steuerungsgremium können und sollen für Projektmarketing-Maßnahmen herangezogen werden.
• „Abkupfern“ von Werbeprofis ist erlaubt (Ideen von Werbekampagnen übernehmen).
• Keine Angst vor „ungewöhnlichen“ Maßnahmen.
• Nutzen Sie im Unternehmen vorhandene Kommunikationsmittel und –stellen (Firmenzeitung, Intranet, Glasvitrine, etc.).
• Nehmen Sie bei großen Projekten die Projektmarketing-Aktivitäten in den Projektstrukturplan auf (eigene Arbeitspakete).
• Auch das Budget für Projektmarketing muss eingeplant werden.