POS-Marketing: Schritt für Schritt zur zielgruppengerichteten Strategie

Für viele Unternehmen führt kein Weg mehr am Bereich Online-Marketing vorbei. Dennoch hat das Offline-Marketing noch lange nicht ausgedient. Im Gegenteil: Gerade, wenn die Zielgruppen online mit Werbung überflutet werden, sind es die wenigen, aber gezielten Offline-Impulse, die noch ihre Aufmerksamkeit erhaschen.

Das POS-Marketing gehört daher keinesfalls der Vergangenheit an, sondern gewinnt (wieder) zunehmend an Bedeutung. Allerdings kommt es auf die richtige, sprich zielgruppengerichtete Umsetzung an, um mit dieser Strategie die gewünschten Erfolge zu erzielen.

Marketingprojekte bringen einige Besonderheiten mit sich, die spezielle Anforderungen an das Projektmanagement stellen. Dazu gehört beispielsweise die abteilungsübergreifende Kooperation. Denn modernes Marketing hat viele Gesichter und zahlreiche unterschiedliche Arbeitsbereiche müssen hier wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen. Beim POS-Marketing arbeiten oft die Bereiche Einkauf, Marken- und Produktentwicklung, Promotion und die Marketer zusammen.

Das POS-Marketing in Zeiten des E-Commerce

POS, kurz für Point of Sale, beschreibt dabei den konkreten Ort, an welchem eine Ware an einen Kunden verkauft wird. Es ist vor allem im stationären Handel von Bedeutung, wenn es um haptische Produkte geht – quasi als Pendant zur Customer Journey im Online-Bereich.

Gerade angesichts des wachsenden E-Commerce, wissen viele Kunden die Haptik im stationären Handel wieder (mehr) zu schätzen. Sie suchen oft gezielt nach der Möglichkeit, ein Produkt vor dem Kauf anzusehen, anzufassen, sozusagen zu „erleben“. Wer hier passgenaues, sprich zielgruppengerichtetes Marketing betreibt, kann den eigenen Umsatz erheblich steigern. Das POS-Marketing kann somit zum Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Onlinekauf werden.

POS-Marketing planen und steuern

Auch für die Marketingstrategie zum POS lassen sich verschiedene Kennzahlen und Ergebnisse aus bestehenden Analysen nutzen. Wichtige Informationen betreffen vor allem die Zielgruppe und ihr typisches (Einkaufs-) Verhalten:

  • Welche Kontaktpunkte nutzen die Kunden – wo kaufen sie bevorzugt?
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden beim Kauf?
  • Wie lassen sich die Kontaktpunkte ansprechend gestalten – wie lässt sich Aufmerksamkeit erregen?
  • Wie lassen sich am POS gezielt Kaufanreize erzeugen?

Innerhalb dieser Fragen ergibt sich der Gestaltungsspielraum für die Projektsteuerung und Marketingplanung. Bestehende Verkaufszahlen, Auswertungen von Kundenfeedback oder auch saisonale Faktoren müssen vom Projektmanagement betrachtet werden um daraus erfolgsversprechende Konzepte abzuleiten:

  • Welche Produkte eignen sich besonders für die Präsentation am POS? Gegebenenfalls sind dies Bestseller oder solche können zusammen mit weniger verkaufsstarken Artikeln platziert werden um einen Synergieeffekt zu erzielen.
  • Welche Ziele und Meilensteine können festgelegt werden (Steigerung von Verkaufszahlen, Steigerung der Kundenkontakte, Verbesserung der Markensichtbarkeit, etc.)? Gerade durch Zwischenstationen wie Meilensteine kann das Budget klarer in kleinere Etappen aufgeteilt und entsprechend gedeckelt werden.
  • Welche Preistrategie ist zielführend? Hier ist auch wichtig zu definieren, wann und wie häufig eine Evaluierung und erneute Anpassung stattfinden soll. Dies erfolgt oft in enger Zusammenarbeit mit den verantwortlichen Stakeholdern aus beteiligten Abteilungen.
  • Welche Spielräume sind gestalterisch möglich? Bei diesem Punkt sind sowohl finanzielle Aspekte, als auch die Rahmenbedingungen am POS sowie Vorgaben der Markenidentität, der Corporate Identity und Gewohnheiten der Kunden zu berücksichtigen.

Shopper-Marketing: Mit Shopper Insights zu effektiver Markenführung bis an den POS (German Edition)
  • Frey, Ulrich Dirk (Autor)
  • 360 Seiten - 25.11.2010 (Veröffentlichungsdatum) - Gabler Verlag (Herausgeber)

Die häufigsten Ziele und Strategien im Überblick

Neben der ansprechenden optischen Gestaltung des Point of Sale können dabei weitere Hebel eingesetzt werden – etwa die Preisgestaltung oder besondere Aktionen. Das Produkt selbst spielt dabei zwar auch eine Rolle, vor allem aber dessen Präsentation sowie der Laden im Gesamten. Einkaufen als Erlebnis – das ist, wonach Kunden als Gegenpol zum Online-Handel immer mehr suchen und wo das POS-Marketing seine Stärken ausspielen kann.

Allerdings gibt es auch hier eben nicht nur die eine Marketing-Strategie, sondern selbst innerhalb dieses Teilbereichs wird zwischen unterschiedlichen Strategien entschieden, die wiederum von den Unterzielen abhängen. Typisch sind zum Beispiel folgende Kombinationen:

  • Verkaufsförderung eines spezifischen Produkts durch Sonderangebote
  • Triggern von Impulskäufen durch die Platzierung günstiger Produkte in der Nähe der Ladentheke
  • Cross-Selling zur Verkaufssteigerung
  • Verbesserung der Kundenbindung durch Bonusprogramme
  • Steigerung der Bekanntheit von Produkten oder stationären Läden durch den Verkauf von Geschenkkarten
  • Umgestaltung von Ladenbereichen durch Anpassung der Wegführung, Beleuchtung, Duftmarketing und ähnliches

Viele verschiedene Ziele können also durch passgenaue POS-Strategien erreicht werden. So ist es möglich, das Verhalten der Kunden zumindest innerhalb gewisser Grenzen gezielt zu lenken, um eine gewünschte Aktion herbeizuführen, beispielsweise den Kauf eines spezifischen Produkts oder das regelmäßige Wiederkehren als Bestandskunde.

Werkzeuge für erfolgreiches POS-Projektmanagement

Welche Werkzeuge, Projektphasen und Steuerungstools sinnvoll eingesetzt werden können, hängt vom Umfang der Strategie, den beteiligten Partnern und Abteilungen und den gesetzten Zielen ab. Wichtig ist, dass notwendige Informationen zwischen einzelnen Phasen und Prozessgruppen kontinuierlich ausgetauscht werden.

Darüber hinaus muss gewährleistet sein, dass auch weitere Beteiligte wie Zulieferer, externe Designagenturen, Ladenbauer, Handwerksbetriebe, Promoter etc. stets die notwendigen Details kennen sowie Deadlines einhalten. Sind neue Kooperationspartner mit dabei, kann es sinnvoll sein, zeitliche Ressourcen etwas großzügiger zu bemessen. Eine enge Kommunikation hilft dabei, Verzögerungen frühzeitig zu erkennen und gegensteuern zu können.

Zudem ist es möglich, auch externe Beteiligte über den Zugang zu einem Online-Management-Tool direkt am Prozess zu beteiligen und die Kommunikation zu erweitern.

Modernes POS-Marketing Schritt für Schritt umsetzen

Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass es nicht die eine Strategie für ein erfolgreiches POS-Marketing gibt. Stattdessen hängt es vom Einzelfall ab, welche Ziele dadurch erreicht werden sollen und welche Maßnahmen sich dementsprechend am besten eignen.

Sinnvoll ist es aber, stets nur eine oder maximal zwei unterschiedliche Strategien auszutesten. Denn nur so ist auch ein verlässliches Monitoring möglich, um das Meiste aus den jeweiligen Maßnahmen herauszuholen. Werden zu viele unterschiedliche Faktoren gleichzeitig verändert, ist es schwierig nachzuvollziehen, worauf sich Veränderungen bei den Verkaufszahlen oder andere Auswirkungen zurückführen lassen.

Trotzdem lassen sich einige allgemeine Aussagen machen, wie modernes POS-Marketing in der Praxis umgesetzt werden kann:

  1. Schritt: Sich für das POS-Marketing entscheiden.
  2. Schritt: Konkrete Ziele definieren.
  3. Schritt: Strategien zur Zielerreichung entwerfen.
  4. Schritt: Die Perspektive wechseln (Point of Purchase).
  5. Schritt: Das Produkt zielgruppengerecht präsentieren.
  6. Schritt: Den Kauf zum Erlebnis machen.
  7. Schritt: Die Erfolge kontrollieren.
  8. Schritt: Verbesserungen vornehmen und einen neuen Testlauf starten.

In den Grundzügen gestaltet sich die Theorie beim POS-Marketing also simpel. In der Praxis ist diese aber gar nicht so einfach umzusetzen. Denn den Kauf eines Produkts zum Erlebnis zu machen, umfasst viele verschiedene Ebenen. Da wäre die Optik, die beispielsweise durch ausgefallene Werbemittel hergestellt werden kann, sprich durch spezielle Eyecatcher für die jeweilige Zielgruppe, um ihre Aufmerksamkeit zu lenken.

Aber auch die Hintergrundmusik, der Geruch im Ladengeschäft, die Inneneinrichtung, die Lauflogik, die Regalanordnung oder die Beleuchtung ist im POS-Marketing von Bedeutung. Wie bereits erwähnt, müssen all diese Komponenten wie Zahnräder eines Uhrwerks ineinandergreifen – nur dann ist modernes POS-Marketing erfolgreich.

Fazit

In der Theorie klingt POS-Marketing also einfacher als es in der Praxis oftmals ist. Dennoch ist es gerade angesichts des wachsenden E-Commerce ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal für den stationären Handel.

Die Anforderungen der Zielgruppen an das POS-Marketing steigen daher stetig. Zudem müssen Faktoren wie die Corporate Identity des Unternehmens berücksichtigt werden, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen. Zuletzt bedeutet POS-Marketing nicht die Abwesenheit von digitalen Faktoren. Im Gegenteil: Hier kann und sollte gezielt die Brücke zur Customer Journey im Online-Bereich geschlagen werden.

Online- und Offline-Marketing sind also kein Entweder-oder, sondern sie verschmelzen im Zuge der Digitalisierung zunehmend miteinander. Das eröffnet auch im POS-Marketing ganz neue Möglichkeiten – und wer diese schon jetzt zu nutzen lernt, ist der Konkurrenz einen großen Schritt voraus.